A Methodological Review of Marketing Mix Modeling: The Robyn Framework
El Marketing Mix Modeling (MMM) és cada vegada més rellevant, ja que les empreses cerquen mètodes fiables i compatibles amb la privacitat per quantificar l’impacte incremental de la publicitat a diversos canals. La seva implementació és complexa per l’estadística implicada, l’experiència empresarial...
| Author: | |
|---|---|
| Format: | Master's thesis |
| Publication date: | 2026 |
| Country: | España |
| Institution: | Universitat Politècnica de Catalunya (UPC) |
| Repository: | UPCommons. Portal del coneixement obert de la UPC |
| Language: | English |
| OAI Identifier: | oai:upcommons.upc.edu:2117/454972 |
| Online Access: | https://hdl.handle.net/2117/454972 |
| Access Level: | Open access |
| Keyword: | Marketing -- Econometric models Time-series analysis Mathematical optimization Marketing Mix Modeling Robyn Return on Advertising Spend Return on Investment Adstock Saturation. Màrqueting -- Models economètrics Sèries temporals -- Anàlisi Optimització matemàtica Classificació AMS::62 Statistics::62P Applications Classificació AMS::91 Game theory, economics, social and behavioral sciences::91B Mathematical economics Classificació AMS::62 Statistics::62M Inference from stochastic processes Àrees temàtiques de la UPC::Matemàtiques i estadística |
| Summary: | El Marketing Mix Modeling (MMM) és cada vegada més rellevant, ja que les empreses cerquen mètodes fiables i compatibles amb la privacitat per quantificar l’impacte incremental de la publicitat a diversos canals. La seva implementació és complexa per l’estadística implicada, l’experiència empresarial necessària i el coneixement especialitzat per modelar dinàmiques temporals com els efectes d’adstock i les funcions de saturació. A més, hi ha pocs recursos transparents i acadèmicament fonamentats sobre la seva aplicació. Aquesta tesi examina la biblioteca de codi obert de Meta, Robyn, establint primer els fonaments teòrics del MMM i les principals hipòtesis economètriques. S’analitza com Robyn operacionalitza aquests principis, incloent adstock, saturació, descomposició temporal amb Prophet i optimització multiobjectiu amb Nevergrad. Finalment, es realitza una implementació empírica amb dades reals, identificant reptes comuns, avaluant robustesa i interpretabilitat, i proposant bones pràctiques. Així, la tesi contribueix a la literatura independent sobre MMM i serveix de referència clara per a estudiants, analistes i organitzacions. |
|---|